En su más reciente informe global de inversión publicitaria, Dentsu proyecta que el gasto mundial en medios crecerá un 4,9% en 2025, alcanzando los US$992 mil millones. Esta cifra, aunque inferior al crecimiento del 6,7% registrado en 2024, supera significativamente las proyecciones del crecimiento económico global, estimadas en 2,8% según el FMI.
El informe, elaborado con el apoyo de Dentsu Data Artist Mongol (DDAM), destaca que el crecimiento estará liderado por el entorno digital, con una expansión proyectada del 7,9% para 2025. Los canales digitales alcanzarán el 68,4% de participación sobre el total de la inversión publicitaria, consolidando su rol como motor del ecosistema de medios.
Entre los formatos digitales, el retail media se posiciona como el segmento de mayor crecimiento, con un aumento estimado del 13,9%. Le siguen social media (9,2%) y search (8,3%), canales que continúan reinventándose gracias a la integración de inteligencia artificial, nuevas herramientas de compra directa y búsquedas conversacionales.
En contraste, los medios tradicionales presentarán una caída del -3,8%, aunque con señales de recuperación en subcategorías como la extensión digital de medios tradicionales (crecimiento del 6,6%) y el Out-of-Home (OOH), que incrementará un 2,7% en 2025, impulsado por el dinamismo del DOOH.
“Estamos viendo una evolución del ecosistema publicitario hacia entornos cada vez más precisos, medibles y personalizados. El reto para las marcas no es solo estar presentes, sino ser relevantes en tiempo real”, señala Claudia Vela, Head de Amplify/AGL en Dentsu.
El estudio también muestra que el 78,1% de la inversión en medios será dirigida por algoritmos para 2027, tendencia potenciada por la creciente automatización y el uso de IA en planificación y compra programática. Este enfoque permitirá a los anunciantes optimizar sus estrategias en función de datos de comportamiento y contextos de consumo.
En términos sectoriales, Telecomunicaciones y Cosméticos & Cuidado Personal serán las industrias con mayor crecimiento publicitario en 2025, con tasas del 8,3% y 7,3% respectivamente. Estas categorías están capitalizando la demanda por conectividad, bienestar y productos sostenibles.
América Latina tendrá un crecimiento publicitario estimado del 4,2%, con Brasil como líder regional, impulsado por la inversión en digital, televisión y publicidad exterior. Esta tendencia refleja una recuperación sostenida en mercados emergentes, especialmente en aquellos que han acelerado su transformación digital.
“En Latinoamérica, los datos de primera mano y el comercio electrónico están redefiniendo cómo las marcas interactúan con sus audiencias. La publicidad deja de ser un mensaje y se convierte en un accionable”, indica Claudia Vela.
El informe también destaca la expansión de la publicidad en plataformas de streaming con publicidad (CTV), que crecerá un 10,9% en 2025. Este segmento está cobrando protagonismo frente a la televisión tradicional, que verá una caída del -1,8%, reflejo del cambio de hábitos de consumo de contenido.
“Las marcas ya no compiten solo por la atención, sino por la interacción. Ganar relevancia en medios implica entender cada punto de contacto como una oportunidad para generar valor tangible”, concluye Claudia.
El Dentsu Ad Spend Forecast se basa en datos de 56 mercados a nivel mundial. Esta edición incorpora nuevas metodologías de análisis basadas en inteligencia artificial y modelación económica para pequeñas y medianas empresas.