¿Qué impacto tiene el marketing político en la efectividad de las campañas presidenciales? ¿Hasta qué punto influye en las decisiones de los votantes?
A partir de una Maestría Oficial en Marketing Político es posible acceder a este tipo de recursos y tácticas para aplicarlas en el marco estratégico de unas elecciones.
A continuación, valoramos esta dimensión de la política a través de un análisis de los métodos y discursos empleados por los principales representantes de las últimas elecciones de Colombia.
El marketing político cada vez tiene una mayor presencia en las maestrías a distancia y no es extraño dado su potencial. Aquí puedes echar un vistazo a la actualidad académica.
Gustavo Petro ha alcanzado el liderazgo dando solidez a una narrativa que ya empezó a articular en 2017. La exaltación de su pasado guerrillero ha sido uno de sus principales recursos para desmarcarse de sus oponentes. Su discurso ha sido construido para ensalzar un carácter heroico a través del cual incluso rinde tributo a los líderes políticos caídos. Un matiz que le ha conferido cierta dimensión mística y que ha recibido un patente respaldo.
Una de las novedades más relevantes de la última campaña ha sido la aparición de Francia Márquez en el terreno de juego. Petro ha aparecido constantemente en compañía de ella que por sí misma representa una marca especialmente bien posicionada. En Francia, la figura de la mujer fuerte y enérgica, el discurso ha ganado en solidez a través de una buena representación de la fuente de vida y la materialización de un cambio. Ambos componentes han constituido piezas claves en la propuesta del partido con el eslogan “el cambio por la vida”.
El concepto de cambio se ha convertido en un elemento muy socorrido dentro de las campañas políticas. Los votantes sienten mayor atracción por el cambio que por la continuidad, porque lo entienden como una evolución natural y un proceso de perfeccionamiento. La oposición por tanto, también ha visto en el concepto de cambio una apuesta segura para construir sus estrategias propagandísticas. El propio Sergio Fajardo ha fijado el cambio como el núcleo de su propuesta: “somos el cambio que Colombia necesita” rezaba su eslogan.
El oponente más fuerte de Petro, Federico Gutiérrez, asumió por su parte el reto de encarnar el concepto de continuismo y no lo ha tenido especialmente fácil si tenemos en cuenta que representa a un gobierno que ha experimentado una pérdida de popularidad. Gutiérrez optó por dar prioridad a uno de los puntos más atractivos de su persona, su cercanía con la ciudadanía y su carácter amable. Dicha apuesta ha ido complementada con la marca candidato de “Fico” y sus correspondientes elementos simbólicos que aluden al concepto de poder sin complicaciones: unos jeans, ausencia de corbata, peinados poco formales y alejados de la estética clásica de la presidencia junto con un acento más local que sirve para marcar distancias con la arquetípica figura bogotana fría, seria y cuadriculada.
No obstante, a pesar de que ambos se han esforzado por posicionarse en puntos bastante alejados desde el punto de vista conceptual, también han compartido algunos elementos comunes. En sus piezas de comunicación han hecho uso de una gran diversidad de colores para representar a diferentes fuerzas políticas o colectivos sociales. La inclusión constituye sin duda un elemento discursivo de alto potencial. Presentarse como una alternativa capaz de representar a todos los sectores que se integran en una sociedad llamativamente heterogénea constituye una oportunidad única para incrementar el alcance de su pregnancia. No tenemos más que echar un vistazo al eslogan de la campaña de Gutiérrez: “Fico, el presidente de la gente”. Si bien es cierto que no se trata de un reclamo especialmente novedoso, su éxito radica en su sencillez y su capacidad de legibilidad: El público entiende al instante que Gutiérrez representa a todos, gobernará al servicio de todos sin excluir a ningún colectivo o perfil social.
Los discursos y actuaciones políticas configuradas a tenor de las campañas pueden delimitarse en el uso de un verbo. Mientras que Petro ha incidido en el verbo poder, con una potente promesa de cambio y un personaje fuerte, Fico ha optado por el verbo querer, dando mayor prioridad al componente emocional desde un punto de vista más interpersonal. La simpatía o la inclusión como ejes vertebrales se circunscriben en esta dirección. Fajardo por su parte ha hecho hincapié en el verbo saber, presentándose desde un perspectiva más académica y moderada que utiliza la inteligencia y el conocimiento para unificar las dos mitades del país aparentemente irreconciliables, además, haciendo uso del color verde como símbolo de esperanza.
Ha habido un único elemento que ha sido común en todos los casos: La predominancia del color blanco en sus vestuarios. Aunque a priori pueda parecer algo anecdótico, la preferencia por las prendas de color blanco infieren una actitud transparente y aporta cierto grado de confianza. De hecho, la palabra candidato etimológicamente proviene de la palabra “cándido” (candidus en latín) y se traduce como “blanco brillante”.
Ya en la antigua Roma este color quedaba relegado a aquellos que deseaban conseguir algún cargo de la República. Para ello, se presentaban ataviados de túnicas blancas en asambleas públicas. La lucidez y la candidez son el elemento clave de cualquier candidato y aún hoy el símbolo de este color continúa perviviendo en el ámbito de la política.