La diferencia de hacer campañas incluyentes y no caer en el rainbow washing

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Foto GettyImages

Corre el mes de junio y con él  la celebración de Pride, la razón por la cual durante el mes vemos a muchas empresas cambiar su logo para incluir los colores de la bandera LGBTQ+.

Cada vez más marcas se pronuncian en favor de la diversidad y ven esto como una oportunidad para conectar con la audiencia y generar lealtad en sus consumidores, pero ¿qué hay más allá de este cambio de colores? 

El Pride Month o Mes del Orgullo como también se le conoce en español, es una celebración anual que se realiza durante todo el mes de junio, con el objetivo de visibilizar los esfuerzos de la comunidad LGBTQ+ y la búsqueda de políticas que favorezcan la integración y la inclusión. 

Es también una fecha de reflexión sobre aquellas metas alcanzadas, pero también espacios que aún quedan pendientes por conquistar. Sobre todo, es un mes de celebración de la individualidad, aceptación de la diversidad y de aquellas cualidades que hacen únicos a los miembros de la comunidad LGBTQ+.

De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), los resultados de “La Gran Encuesta Integrada de Hogares”, durante el año móvil febrero 2022 – enero 2023, se estimó un total de 471 mil personas lesbianas, gais, bisexuales, trans y no binarias (LGBT) que equivale al 1,3% de la población mayor de edad en el país.

Por su parte, en el mismo periodo para las 23 ciudades y áreas metropolitanas se observa que la población LGBT fue de 317 mil personas, correspondientes al 1,7% de las personas de 18 años y más para este dominio. Independientemente de la cifra exacta en el transcurso del tiempo la comunidad se engrandece, por lo que, muchas marcas, empresas y emprendimientos se suman a fechas como el Pride. 

Hoy en día observamos en el mercado varios productos dirigidos y alusivos a la comunidad LGBTQ+, hace un par de décadas era impensable, siendo uno de los mejores aliados para el comercio en línea, el cual da acceso a un catálogo inmenso que permite encontrar con mayor facilidad todo tipo de artículos. Tiendanube plataforma líder de comercio electrónico en América Latina destaca que algunos de los productos más vendidos de manera constante durante el año y con un crecimiento durante junio son; Banderas con un ticket promedio de $42,900, Tops con uno de $29,600, Pines con uno de $17,500 y Camisetas $39,500 entre muchos otros  otros. Lo cual refleja cómo la sociedad y a su vez el mercado ha transicionado. 

“El ecommerce llegó para derribar las barreras del comercio tradicional, tanto para quienes emprenden como para quienes buscan acceder a productos que antes era más difícil encontrar. Aún así, el comercio en línea debe jugar de la mano del mundo físico para darle una mejor experiencia, más holística, a todos los consumidores”, Alejandro Vázquez, Presidente de Tiendanube en LATAM.

Lo que sí hay que tener en cuenta como marca es en no caer en el rainbow washing, una práctica realizada por empresas, corporaciones e incluso personas que se autodenominan como aliados y colocan los colores de la bandera LGBTQ+ en su comunicación, pero que no realizan un trabajo tangible en pro de la comunidad. 

Esta práctica se ha vuelto bastante común, en mercados alrededor del mundo, incluso en el país, en el que negocios se pronuncian en favor de la diversidad y la inclusión a través de campañas aparentemente dirigidas al pink market, sin embargo no contienen un trasfondo traducido en acciones palpables.

Ahora bien, ¿cómo se puede y debe evitar el rainbow washing?

No consiste en teñir los logos del arco iris, el objetivo de estas marcas es supuestamente mostrar su apoyo a la comunidad, pero una vez pasado el mes del Orgullo no hacen nada más por demostrar su respaldo al colectivo LGBTQ+. Es cuando se hace notorio que detrás de esta acción se escondía más una estrategia de marketing para obtener beneficios comerciales que un compromiso real.

Así que no se debe ser oportunista y no respaldar el mensaje con acciones, pues lo único que se obtendrá es que el colectivo vete un producto, lo que generará un impacto negativo, que acabará dañando la marca. Hoy en día, se buscan consumir marcas que sean inclusivas tanto por fuera, en campañas de marketing, como por dentro y que defiendan la igualdad LGBTQ+ al contratar a sus colaboradores.

En conclusión, si una marca o emprendimiento desea sumarse al Mes del Orgullo, sin generar un espejismo y en realidad brindar un apoyo activo, debe ejecutar acciones operativas que por supuesto se pueden comunicar, pero que sean acciones que lleven al presente y no solo se queden en el entredicho. La comunidad lo que más esperaría de las marcas en general, es que entiendan que no pueden hacer productos para gente LGBTQ+ si no manejan esa diversidad en su organización. Así que estos valores de igualdad deben reflejarse internamente, para así proyectarlo en su comunicación con acciones claras.