¿Se puede definir a un comprador por su edad? El reto del sector retail en el país

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Aunque segmentar a las audiencias por edad o género es la primera medida de los comercios digitales, esta podría ser una práctica obsoleta en el desafiante mundo del comercio online.

En Colombia, el comercio electrónico continúa creciendo. Para el primer trimestre de 2024, las ventas online crecieron un 17,9%, respecto al mismo trimestre en 2023, con el celular como el canal principal de compra.

Los miedos a utilizar métodos menos tangibles y tradicionales se han superado. A la fecha, según el Informe Trimestral hecho por la Cámara Colombiana del Comercio Electrónico (CCCE), el 70% de compras se hacen mediante estos dispositivos móviles, mientras solo el 30% se hacen a través de un computador. Y es la tarjeta de crédito y los pagos con PSE los preferidos, con un 65% y un 25% de las compras respectivamente, mientras el 10% se realiza con pagos en efectivo contraentrega.

Esto representa un reto en constante evolución para los comercios, quienes deben entender día a día y con máxima precisión a una audiencia cada vez más exigente con su experiencia de usuario.

Los comportamientos de los clientes según su generación

La acelerada diversificación de las compras ha hecho que más de tres generaciones coexistan en los mismos ecosistemas de compra multicanal y que aspiran a la personalización del servicio. Hay rasgos en común, pero también particularidades impredecibles, según lo muestra una reciente publicación de la multinacional tecnológica Infobip, experta en experiencia de usuario y marketing omnicanal, con presencia en Colombia.

«La interacción que hace una marca con el cliente a menudo comienza con la segmentación, donde son agrupados según rasgos compartidos», Angélica Arevalo, Líder de Desarrollo de Negocio de Infobip, «Aunque variables como la ocupación, la ubicación y los ingresos son fundamentales en este proceso, la segmentación generacional es frecuentemente el punto de partida».

Siguiendo esta lógica, se podrían tener cuatro grandes grupos de compradores:

Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964): Prefieren llamadas y correos electrónicos, pero están adoptando más las plataformas digitales para comunicarse y comprar, aunque no siempre están actualizados con la última tecnología debido a su resistencia al cambio.

Generación X (nacidos entre 1965 y 1980): Cómodos con el correo electrónico y las redes sociales, pero valoran las interacciones cara a cara. Prefieren marcas con experiencias en línea fluidas y soluciones digitales convenientes.

Millennials (nacidos entre 1981 y 1996): Usan redes sociales, aplicaciones de mensajería y correo electrónico para comunicarse. Esperan que las marcas tengan una fuerte presencia en línea y ofrezcan experiencias personalizadas.

Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012): Prefieren la mensajería instantánea y las redes sociales, valoran la autenticidad y esperan experiencias digitales fluidas y humanizadas por parte de las marcas.

Esto puede facilitar las estrategias tradicionales de las marcas, pero ignora lo impredecible del comportamiento humano y la diversidad de preferencias. No siempre las generaciones más jóvenes prefieren lo novedoso, y viceversa.

«Las nuevas generaciones están abrazando la nostalgia en sus compras: discos en vinilo, música de los 80, ropa vintage y de segunda mano», señala Angélica Arevalo. «No sorprendería ver también un rechazo a la tecnología y un regreso a los viejos métodos, y ahí el comercio debe estar preparado para entender y brindar lo que buscan estos compradores jóvenes».

Así se clasifican los compradores, según sus preferencias

Según el reporte de la compañía, buscar la personalización del servicio y la experiencia conversacional, potenciada con tecnologías como la IA, permite hacer una lectura menos generalista de la audiencia que mueve el mercado.

Para los expertos de Infobip, habría cuatro tipos de comprador hoy en día:

Comprador exigente: Este tipo de cliente prefiere comprar en línea y busca excelencia en el servicio mediante la personalización.

Comprador ocupado: Para estos clientes, el tiempo es crucial y priorizan sus necesidades inmediatas. Prefieren los canales digitales y tienen menos lealtad a las marcas comparado con los compradores exigentes.

Comprador social: Equilibran sus compras entre en línea y en tienda, valorando la conexión personal con minoristas y otros consumidores. Aprecian mucho la experiencia de compra omnicanal.

Comprador relajado: Prefieren las experiencias de compra en la tienda y tienen un bajo compromiso digital. Son indulgentes con los errores pero valoran la buena atención.

En cada tipo de comprador hay desde Boomers hasta Gen Z, y varían de acuerdo a patrones de comportamiento que solo los recursos tecnológicos al servicio de la atención al usuario pueden detectar. El reto para los comercios es cada vez más grande.